Sponsoring für NPOs

Sponsoring stellt im NPO-Bereich ein immer vermehrt eingesetztes Marketing-Instrument dar. Für NPOs hat Sponsoring den Charakter eines Finanzierungs-Instrumentes.

Im Gegensatz zu Spenden oder dem reinen Mäzenatentum gilt im Sponsoring das Prinzip von Leistung (Geldmittel für die NPO) und Gegenleistung (kommunikative Leistung für den Sponsor). Der Sponsor soll von der Bekanntheit und Popularität des Gesponserten (der NPO) profitieren, indem z.B. darüber in der Presse berichtet wird, oder
gemeinsame Veranstaltungen durchgeführt werden.


Sponsoring-Arten

Folgende Sponsoringarten sind relativ gut bekannt und werden vor allem im Profit-Bereich oft angewendet:

  • Sportsponsoring
  • Kultursponsoring
  • Umweltsponsoring
  • Bildungssponsoring
  • Wissenschaftssponsoring

Und im Non-Profit-Bereich kommt das Sozio-Sponsoring dazu.

Das Sponsoring von karitativen Organisationen ist vielfach mit nichtmonetären Gegenleistungen verbunden (z.B. freiwillige Arbeitsleistung). Zu Beginn der 90er Jahre galten das Sozio-Sponsoring als zukunftsträchtiges Finanzierungsinstrument, doch haben sich die Erwartungen nicht erfüllt. Die sehr zurückhaltende Akzeptanz auf Seiten des potentiellen Sponsoren weist offenbar eine besondere Sensibilität gegenüber diesem Kommunikationsmittel auf. Da in diesem Bereich Identifikations-Möglichkeiten mit einer Unternehmung weit geringer sind als z.B. im Sport (Sport-Sponsoring), muss das unternehmerische Engagement glaubwürdig vertreten werden können. Als Beispiel könnte allenfalls Coop mit der ‚Patenschaft für Berggebiete' angeführt werden, oder das Sponsoring von Benefiz-Veranstaltungen (durch UBS, MIGROS etc.)


Unternehmensmotive für Sponsoring

Sponsoring ist meist an ein konkretes Projekt gebunden, das einen kommunikativen (und damit auch kommerziellen) Nutzen für den Sponsor beinhaltet. Sponsoren sind auf der Suche nach medienwirksamen neuen, aussergewöhnlichen und möglichst spektakulären Projektideen. Gemeinnützige Organisationen, die nach GeldgeberInnen für die Unterstützung ihres Alltagsgeschäftes suchen, sollten eher an Spenden aus dem Unternehmensbereich denken.

Wenn es sich bei NPOs um ein Projekt handelt, das kommunikativ zu nutzen ist (z.B. im Bereich Umweltschutz), sollte versucht werden, einen Sponsor, der z.B. versucht, Umweltschutz und Ökologie in seinen Werbebotschaften einzusetzen, dafür zu finden.

Ansonsten empfiehlt es sich, Unternehmensspenden zu beantragen. Auch die Kombination von Spenden und Sponsoring ist möglich.


Unterschied zwischen Spenden und Sponsoring

 
Spenden                                                  

- an gemeinnützige Organisationen                  
- keine Gegenleistung                                
- Prinzip der Freiwilligkeit
- steuerliche Absetzbarkeit begrenzt        


Sponsoring

- meistens an Profit-Organisationen
- Prinzip Leistung - Gegenleistung
- Ziel ist öffentliche Kommunikation der Sponsoringmassnahmen
- für den Sponsor: Werbeform (und damit als Betriebsaufwand absetzbar)